2022년 1월 17일, 네이버웹툰은 BTS의 하이브(HYBE)와 함께 만든 작품을 모두 공개했습니다. 하이브 소속인 BTS, 엔하이픈, TxT의 웹툰을 네이버웹툰을 통해 각각 1월 15, 16, 17일에 공개한 겁니다. BTS는 <7FATES : CHAKHO>, 엔하이픈은 <DARK MOON: 달의 제단>, TxT는 <별을 쫓는 소년들>로 웹툰 독자들을 찾았습니다.

그런데, 한국 독자들의 반응이 차갑습니다. 일단 BTS가 주인공인 <CHAKHO>는 평점 7점대, <별을 쫓는 소년들>은 8점대, 유일하게 <DARK MOON>만이 9점대 초반을 기록하고 있습니다. 먼저 공개된 웹툰 형식의 티저 이벤트는 2점대 평점을 기록하기도 했습니다.

그래서일까요? 지난 주말 에디터는 “도대체 이런 작품을 왜 내놓은거냐”는 질문을 많이 받았습니다. 제가 방시혁 의장도 아니고, 뭐 전부 알 수는 없을 겁니다. 하지만 지난 궤적을 통해 네이버와 네이버웹툰, 그리고 BTS와 하이브가 어떤 전략적인 고민을 했을지에 대해서는 이야기해볼 수 있을 것 같네요.

* 2017년 10월: BT21, 이 모든것의 시작

사실 하이브의 전신인 빅히트 시절부터 BTS를 비롯한 아이돌을 활용한 사업에 관심이 많았습니다. IP라는 말이 거의 없던 시절에 이미 여러 시도들을 거쳤습니다. 여러 시행착오와 고군분투를 거치며 BTS는 첫 성공사례를 만들어냅니다. 바로 BT21이었습니다.

BT21은 “라인 프렌즈 크리에이터”의 첫번째 프로젝트로 BTS 멤버들을 바탕으로 만든 캐릭터 상품을 2017년 10월 17일에 처음 내놨습니다. 이후 중국의 가수 왕원과 콜라보해 ROY6을 2018년 11월에, 2020년 9월에는 ITZY와 콜라보해 WDZY(윗지)를 내놓기도 했습니다. 트레저와 콜라보한 최신 캐릭터는 TRUZ(트루즈)인데, 2020년 9월 1일에 티저를 선보이고 2021년 4월 공식 출시해 전세계에서 1시간만에 매진되는 기록을 세우기도 했습니다.

이 모든 시작점에 바로 BTS가 있는 거죠. 아니, BTS가 했기 때문에 다른 그룹들도 했다고 봐야 할까요? 어쨌든, BTS는 이렇게 네이버와 연을 맺기 시작합니다. BTS의 성공과 BT21이 맞물리면서 라인프렌즈의 매출액도 2017년 1267억원에서 1년만에 55%나 성장해 1,973억원을 달성하게 됩니다. 이때부터, 적어도 대외적으로는 본격적인 하이브와 네이버의 협력이 시작되었다고 봐도 좋겠습니다. 아이돌 굿즈로 캐릭터사업을 했더니 진짜 ‘큰 돈’이 모인다는 걸 깨달은 거죠.

* 2018년 11월과 2019년 1월 : 글로벌 수익화, <SAVE ME – 화양연화 Pt.0>

2014년, 네이버웹툰은 ‘해외진출 원년’을 선언하고 본격적인 글로벌 진출에 나섭니다. 그리고 미국에서 말 그대로 맨땅에 헤딩을 시작하죠. 그리고 4년이 지난 2018년 11월, 네이버웹툰의 북미 홈페이지에 공지사항이 하나 올라옵니다. 바로 ‘코인’ 시스템의 도입을 알리는 공지였습니다.

2018년 11월 22일에 공지된 이 내용은 일주일 뒤인 2018년 11월 29일부터 적용됐습니다. 네이버웹툰의 글로벌 서비스에서 우리나라의 쿠키에 해당하는 결제수단이 등장한 것이 2018년 11월 29일인 셈이죠. 그렇게 등장한 코인 서비스는 초기엔 이렇다할 성과를 내지 못합니다. 당연하죠. 원래 무료로 보던 것을 유료로 결제하라고 하면, 그게 얼마가 됐건 결제가 많이 일어나기 힘들죠. 하지만 참을 수 없는 걸 내놓으면 어떨까요?

2019년 1월 17일, BTS를 소재로 한 <SAVE ME – 화양연화 Pt. 0>이 연재됩니다. 유료 결제가 시작되고 약 1달 반 만에 BTS를 소재로 한 작품이 공개된 겁니다. 당시 하이브의 이름이었던 빅히트와 네이버웹툰의 자회사인 LICO가 함께 만든 작품이었죠. 2018년 BTS는 “FAKE LOVE”로 한국 가수의 노래 중 최초로 빌보드 싱글차트 TOP 10을 차지하는 등, 글로벌 인기를 눈으로 확인하고 있었습니다. 더군다나 <SAVE ME>는 웹이 아닌 앱으로만 감상이 가능한 작품입니다. 그리고 결제는 네이버웹툰의 북미 앱에서만 가능했죠.

글로벌 다국어 동시 공개, BTS의 IP를 활용한 웹툰. 당연히 결제하고 싶었던 아미들이 단합된 힘을 보여줍니다. 이 작품 역시, 한국에선 그리 반응이 좋지 못했습니다. 프롤로그는 지금도 평점이 7.99, 1~2화는 8점대를 기록하고 있죠. 하지만 북미를 비롯한 글로벌에선 어땠을까요?

SensorTower의 추정치로 미래에셋대우가 추정한 네이버웹툰의 2018년 4월부터 2020년 1월까지 거래액

미래에셋대우가 센서타워의 자료를 바탕으로 추정한 결과를 볼까요? 먼저 수익화를 시작하고 본격적으로 <SAVE ME>가 공개된 시점, 즉 2019년 1월이 지나면 미국과 기타지역의 수익이 월등히 높아지기 시작합니다. 전월 대비(MoM)로 보면 아예 화면을 뚫고 나간 첫 달을 제외하더라도 엄청난 상승세를 보여줍니다. 그러다가 기타 지역에서는 2019년 4월부터 정체기를 겪는데, 공교롭게도 이 시기는 <SAVE ME>가 완결된 시점입니다. 흥미롭죠?

* 2020~2021 : 인수합병과 전략적 투자​

2020년과 2021년은 웹툰계에 전략적 투자, 그리고 인수합병이 엄청나게 많은 시기기도 했습니다. 네이버웹툰은 6천억원을 들여 세계 최대 웹소설 플랫폼인 왓패드를 인수했고, 이후 왓패드 웹툰 스튜디오를 설립해 북미지역 IP확장을 노립니다. 뿐만 아니라 모기업인 네이버는 CJ와 3천억원대 주식교환을 하고 혈맹관계를 구축했고, 네이버웹툰은 티빙에 지분투자를 단행하기도 했습니다. 이후 CJ ENM은 북미 콘텐츠 제작사인 엔데버콘텐츠를 1조원을 들여 인수했고, 파라마운트를 가지고 있는 VIACOM과 협력관계를 구축했습니다. 이튿날에는 네이버웹툰이 CBS, 파라마운트와 협력관계를 구축했다는 이야기가 뉴스로 전해지기도 했죠.

이 모든 그림이 가리키고 있는 건 글로벌입니다. CJ가 인수한 엔데버콘텐츠와 티빙이 들여오는 CBS와 파라마운트의 콘텐츠, 그리고 네이버의 왓패드웹툰스튜디오가 제작하게 될 콘텐츠들, 여기에 하이브가 가진 IP까지. 모두 글로벌을 가리키고 있습니다. 자, 이제 네이버웹툰은 한국이 아니라 글로벌을 상대로 사업을 하는 글로벌 플랫폼이 되었음을 만천하에 공표할 필요가 있습니다.

* 2021년 12월 : “크리스마스 트리” & “그 해 우리는"

그리고 2020년, 코로나19가 터집니다. 이전에는 BTS가 웹툰을 알렸다면, 2020년과 2021년을 지나면서 웹툰 원작의 콘텐츠가 OTT와 만나 전세계에 이름을 알리기 시작합니다. 2020년 초, 먼저 <이태원 클라쓰>가 신호탄을 울렸고, 그 해 연말에는 <스위트 홈>이 넷플릭스에서 한국 오리지널 작품으로 첫 글로벌 1위를 기록했죠. 이후 <경이로운 소문>, <D.P>, <지옥> 그리고 곧 공개될 <지금 우리 학교는>까지 착착 영상화로 성공을 거둡니다. 이 기간동안 네이버는 CJ와 3천억원대 주식교환을 하면서 혈맹을 맺고, 이후 <유미의 세포들>이나 <내과 박원장>, 그리고 <방과후 전쟁활동>등을 본격적으로 영상으로 제작해 공개합니다.

한편, 2021년 초에는 BTS의 하이브에 총 4,100억원을 투자하고 네이버가 가지고 있는 브이라이브(V-LIVE)와 하이브의 팬 소셜미디어인 위버스(WEVERSE)를 통합하는 ‘위버스 주식회사’를 설립합니다. 네이버와 하이브가 일종의 공동운명체를 만들게 된 거죠. BTS와 네이버웹툰이 본격적인 협업을 할 무대가 이미 2021년 초에 꾸려진 겁니다. 그리고 2021년 12월, BTS의 뷔가 드라마 “그 해 우리는”의 OST ‘크리스마스 트리’를 불러 화제가됐습니다. 이 곡은 한국 드라마 OST 최초로 빌보드 핫100에 오릅니다.

드라마 “그 해 우리는”은 SBS의 자회사인 스튜디오 S가 기획하고, 네이버웹툰의 자회사인 스튜디오N이 제작을 맡은 드라마입니다. 그런데, 한경찰 작가가 그린 이 작품의 10년 전 이야기를 다룬 <그 해 우리는 – 초여름이 좋아!>가 드라마 공개 한달 전부터 네이버웹툰에서 연재되고 있었습니다.

이 과정에서 BTS의 뷔가 OST를 부른 것은 주연을 맡은 최우식 배우와의 친분 때문이라는 기사들이 나오기도 했는데, 과연 그것만이 이유였을까요? 왠지 전략적인 이유도 있지 않았을까 생각이 들긴 합니다. 물론, 추측에 불과합니다만.

* 현재 : CHAKHO & STUDIO AtoZ

여기서 네이버웹툰의 수가 하나 더 보입니다. 2021년 초, 유심히 네이버웹툰의 투자를 쫓던 사람들이라면 머리 위에 물음표가 뜰 만한 뉴스가 있었습니다. 네이버웹툰이 ‘스튜디오 에이투지’라는, 당시 생긴지 2개월 된 제작사에 400억원이라는 거금을 투자했다는 소식이었죠. 스튜디오 에이투지가 어디냐, 신생이라는 것 말고는 알려진 것이 없었습니다.

그리고 최근, 스튜디오 에이투지가 채용 공고를 올립니다. 그 채용 공고에 <도굴왕>, <전지적 독자 시점>, <나 혼자만 레벨업>, <템빨>등 레드아이스 스튜디오와 레드세븐(구 L7)의 웹툰들이 걸려있습니다. 네이버웹툰이 스튜디오 에이투지를 통해 레드아이스 스튜디오와 레드세븐에 400억원을 투자했던 거죠. 그리고 그 레드아이스가, 하이브와 네이버웹툰이 야심차게 준비한 <CHAKHO>를 제작합니다. 웹툰 플랫폼과 글로벌 배급은 네이버가, IP는 하이브가, 제작은 레드아이스가 맡는 삼각편대가 구성된 겁니다.

자, 다시 <CHAKHO>까지 왔습니다. 과연 이 작품은 한국에서의 평가처럼 망했을까요? 먼저 공개 시간부터 한번 보시죠. 보통 네이버웹툰의 신작은 한국시간 기준 오후 10시에 공개됩니다. 그리고 4주간은 10시 30분, 4주가 지나면 다른 작품과 같이 11시에 공개되죠. 그런데 <CHAKHO>는 1월 15일 오전 9시에 공개됐습니다. 오전 9시에 웹툰이 공개되는 사례는 아주 예전이 아니면 찾아보기 어려운 일입니다. 그런데 왜 오전 9시에 공개했을까요?

<CHAKHO>가 공개된 토요일 오전 9시를 바탕으로 네이버웹툰이 서비스중인 국가들을 중심으로시간대를 살펴보겠습니다. 먼저 미국 서부인 캘리포니아는 금요일 오후 4시, 미국 동부인 뉴욕은 금요일 오후 7시입니다. 인도네시아의 자카르타는 토요일 오전 7시, 프랑스 파리는 토요일 오전 1시입니다. 독일 베를린은 파리와 시간대를 공유합니다. 그러니까, 한국 토요일 오전 9시는 네이버웹툰이 서비스되는 국가들을 기준으로 주말을 꽉 채울 수 있는 시간대였던 거죠.

반면, 다른 작품처럼 저녁 10시에 업데이트 됐다면 어땠을까요? 뉴욕은 토요일 오전 8시, 캘리포니아는 토요일 오전 5시, 자카르타는 토요일 오후 8시, 베를린과 파리는 토요일 오후 2시입니다. 대부분의 국가에서 토요일 시간 일부를 날리게 되는 거죠. 자, 시간까지 전략적으로 공개된 <CHAKHO>의 결과는 어땠을까요?

한국 시간으로 15일부터 17일 9시까지, 주말동안 <CHAKHO>는 620만 뷰를 기록했습니다. ‘찜’은 69만개가 넘었고, 별점은 9.9를 기록하고 있습니다. 또한 1월 17일 기준 “NEW&TRENDING”은 물론 “TOP SERIES”, “ORIGINALS BY GENRE(장르별 순위)”에서도 전체 장르 1위를 기록하고 있습니다. 인스타그램 등 소셜미디어에서도 네이버웹툰의 <CHAKHO> 홍보엔 “이런 작품을 발표해줘서 고맙다”는 해외 팬들의 댓글이 줄을 잇고 있습니다.

왜 이렇게 한국의 팬과 반응이 다른 걸까요? 에디터는 한국 독자들이 이미 ‘브랜드 웹툰’등 웹툰이 오리지널이 아니라 다른 목적으로 만들어진 홍보용 작품에 익숙하기 때문이라고 생각합니다. BTS를 소재로 한 작품이라면 한국의 웹툰 독자에겐 ‘브랜드웹툰’이 먼저 떠오르고, BTS를 통해 홍보하기 위한 목적이라고 생각했을 가능성이 높습니다. 이건 <SAVE ME>에서도 똑같이 나타났던 현상으로, 시간이 지나면서 회복될 것으로 기대됩니다.

* HYBE는 왜 <CHAKHO>를 만들었나: BTS라는 세계관

자, 그럼 하이브는 <CHAKHO>를 무슨 이유에서 만든 걸까요? 해답은 ‘세계관’에 있습니다. 현실의 BTS가 아니라 <CHAKHO> 세계관 안의 BTS를 만들고자 하는 시도인 거죠. 이건 SM엔터의 걸그룹 에스파도 마찬가지고, 앞서 이야기한 BT21의 사례에서도 마찬가집니다. BT21의 캐릭터는 우주여행 중 지구에 불시착했고, 우연히 스타가 되기로 결심했다는 배경을 가지고 있습니다.

이제는 라인프렌즈가 BT21의 데뷔 3주년을 맞아 이벤트를 개최하고, 팬들도 BT21의 캐릭터를 BTS와 동일시하지 않습니다. 이렇게 ‘BT21’ 세계관을 만들어 IP 다각화에 성공해본 경험이 있는 네이버와 하이브는 <CHAKHO>를 통해 ‘BTS 세계관’을 만들고자 하는 것으로 보입니다. <CHAKHO>의 OST "STAY ALIVE"가 다른 어디도 아닌 네이버웹툰에서 최초로 공개되는 건 이걸 강화하는 포석으로 읽을 수 있습니다. 정식 음원 발매는 2월 11일(금)인데, 네이버웹툰에선 2월 5일(토)에 만날 수 있습니다. 해외 독자들에게 '코인 구매'와 '웹툰 감상'이 연결되는 지점을 만들고, 가장 높은 장벽인 '첫 구매'를 BTS를 활용해 뛰어넘을 수 있게 만든다는 장점도 있습니다. 하이브 입장에선 BTS IP를 그냥 1회용으로 사용하지 않겠다는 신호기도 합니다.

하이브는 이 세계관을 어떻게 활용할 생각일까요? BTS의 ‘방탄TV’가 아닌, ‘7FATES: CHAKHO by HYBE’라는 유튜브 채널을 따로 만들고, 메인 채널인 ‘방탄TV’에서는 현실에 있던 멤버들이 어디론가 이동됩니다. 1월 1일에 공개된 코엑스 옥외광고에서는 네이버웹툰의 로고를 통과해 웹툰으로 탄생하는 모습을 보여주기도 했습니다. ‘현실의 BTS와 웹툰 속 BTS는 다른 세계의 존재’라는 메시지는 여기저기서 끊임없이 나오고 있습니다. BTS가 등장하는 "착호"라는 별도의 세계관을 만들고 있다는 것, 이것이 바로 <CHAKHO>의 핵심입니다.

아무튼, 한국 독자의 반응과 달리 해외 독자의 반응은 아주 뜨겁습니다. 네이버웹툰은 18일 보도자료를 통해 <CHAKHO>의 글로벌 공개 이후 이틀간 조회수가 1,500만을 넘었다며 ‘역대 최고’ 기록을 갈아치웠다고 발표했습니다. 공개된 시간대부터 한국을 타깃으로 한 것이 아닌 것으로 보이는 <CHAKHO>는 글로벌 웹툰 시대의 서막을 쓰고 있는, 그리고 철저하게 기획된 블록버스터 시대를 알리는 신호탄으로 읽을 수 있을 것 같네요. 덩달아 네이버웹툰이 제시한 ‘슈퍼캐스팅’은 IP를 활용한 세계관을 만들고 보여줄 수 있는 장, 즉 세계관을 캐스팅하는 장으로 활용될 것으로 보입니다. 이제 우리는, 그 결과를 즐기면서 어떻게 만들어질지 지켜보면 될 것 같네요. 그 이후에, 다음 이야기를 이어서 하도록 하죠.